首页 > 资讯 > 名家杂谈

财报里的百度:尚未定案的11亿赔偿金

字号: T | T
2016-05-09  来源:cnbeta.com   浏览次数: 5
[摘要]在庞大的商业帝国之下,逐利的商业基因不断滋长,百度在线推广的雪球也越滚越大。

百度公布2015年财报的时间是在2016年2月26日。距离百度财报公布的一个多月前,百度“血友病吧事件”还热浪滔天。后来百度表示“这一事件暴露了我们在贴吧商业化运营管理上的失责”。然而,贴吧事件所反映的仅仅是百度在线推广业务的冰山一角。在庞大的商业帝国之下,逐利的商业基因不断滋长,百度在线推广的雪球也越滚越大。

2014年百度的在线推广收益约485亿人民 币,2015年达到640亿,涨幅近3成。在线推广收益的增加主要是因为在线广告主数量猛增。2014年百度的在线广告主约80万,2015年数量突破了 100万。2014年平均每位广告主带来的收益约59400元,2015年这个数字是60500元。这些数据,都清晰地反映在百度的2015年财报当中。

从财报可知,百度的在线推广收益作为其最主要的收入来源。2014年其在线推广收益占总收益的98.9%,2015年占比约96.5%。

百 度坦言:百度产生的大部分利润都来自于 P4P服务。P4P即pay-for-performance,直译为定效付费推广。在相关风险揭露部分,百度在第一条就明确表示:如果不能留住在线推广 服务的既有客户,或不能吸引新客户的话,百度的业务、运营的结果、以及增长的预期都会受到严重损害。

近 来年,尽管百度在线广告推广的利润数额不断增长,但百度依然对于这部分主要的利润来源保持着高度警惕。“如果的广告商认为他们在我们网站上的花销不能产生 预期的收益,他们就可能拨出一部分或是所有的广告预算到其他的广告渠道,诸如:电视、户外媒体,进而减少或者切断与我们的商业往来。”

然 而,在担忧在线广告商数量下降的同时,百度却也早已意识到与竞价排名相伴的法律风险。百度在财报中表示:我们常常遭受一些索赔的影响,而这些索赔与我们网 站上发现的内容相关。这些内容出现在我们的竞价排名(Paid search listings)里,或者出现在我们提供的其他产品和服务中。

竞 价排名相关的诉讼与一类情形有关——百度允许特定用户注册关键词参与竞价排名,但这些关键词却涉嫌商标和品牌名称的侵权行为。尽管百度持更新数据库避免让 注册的关键词侵权,但在操作中百度很难做到完全避免。此外,欺诈信息也不断出现在竞价排名中,这持续地给百度的信誉带来负面影响。

然而,百度似乎做好了长期面临索赔要求的心理准备。“尽管我们一直在改善技术去从竞价排名中规避欺诈网站信息,但不能保证我们的措施时刻有效。”

百 度面临的诉讼纠纷并不局限于商标侵权,还包括版权、诽谤、不公平竞争及劳动纠纷。所有这些诉讼数量较多,而且涉及的赔偿金额巨大。2015年,在中国、美 国和巴西,一共有869次诉讼记录在案,赔偿总额约7.612亿人民币(1.175亿美元)。截至2015年12月31日,还有315起诉讼纠纷依然悬而 未决。这些尚未定案的索赔金总额大约11亿人民币(约1.7亿美元)。

然而,在百度并没有对这些诉讼引起高度重视。“这些诉讼带来的预计损失是无关紧要的。”百度在财报中如是说。

事实上,百度在线推广面临的最大风险更多来自于对中国法律的变更预期。目前百度的P4P服务还暂时不受中国的广告法律、法规约束,因为中国的法律、法规以及行政当局现在还没有将P4P服务归类为一种在线广告或是互联网内容服务。

然而,在2015年7月,国家工商行政管理总局公布了《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》。该草案将“付费搜索结果”明确列举为一种在线广告形式,并且要求搜索引擎的提供商清晰标示任何形式的付费结果,从而避免误导消费者。

该草案同样要求网络信息服务提供商检查广告主、广告经营者、广告经销商的商业执照,以确保投放广告的货物或者服务受到监管。百度担忧,这可能让百度因为竞价排名而遭受更多的诉讼索赔。而且这种检查更可能让百度负重不堪,还会增加运营成本和支出。

此外,如果中国法律将P4P服务归类为一种在线广告或是互联网内容服务,百度的在线推广服务收益将承担3%的文化事业建设费,还附加6%的增值税。百度不仅面临的税务负担会增加,还有可能遭受罚款,或者被要求偿付拖欠的税款。

竞 价排名的法律风险、法律法规的变动预期,无一例外让百度的在线推广业务暴露出极为脆弱的一面。在2015年财报当中,百度早已清楚地意识到其在线推广业务 可能面临的相关风险,却没有彰显出任何从根本上化解风险的意愿。从百度的实践来看,似乎百度并没有对已经意识到的风险进行有效规避,也没有对自身的运营作 出建设性的改变。魏则西事件正是发生在这样的大背景之下。


  • 打印
  • 关闭